当下电视媒体与新浪微博融合传播研究【2】

  电视媒体传播方式更多元：电视媒体不仅在账号平台里进行日常宣传，还会用登陆热搜、活动直播、微博抽奖、邀请明星进行线上粉丝问答、添加微博话题讨论等方式增加曝光度，来达到自己的宣传目的。特别是近几年微博话题的运用，不单单是在节目播出后供大众自由发表看法，甚至节目播出过程中就会不定时出现相关微博话题让观众参与，这种趋势综艺娱乐节目尤为显著。通过话题添加，观众在观看过程中不再是被动欣赏者，而是主动参与者和舆论引导者。不仅观众有了体现价值认同和言论发表的机会，电视节目也获得了良好的收视效果和线年播出的综艺《向往的生活》《中餐厅》。

  电视媒体的宣传内容更多元：电视媒体不仅在微博平台宣传自家的电视节目和电视理念，发布实时资讯，转发业界相关信息，与别的媒体机构转发互动这类显性宣传。还通过转发评论社会热点事件、粉丝的热门留言、社会公益活动等内容来进行隐性宣传，拉近与大众之间的距离，树立自己的品牌形象，提高影响力。

  这些融合宣传手段无疑为电视媒体带来了高额回报，不仅有利于经济效益的大幅度提升，社会影响力和自身国民认可度也能得到增强。

  2.品牌价值的相互延伸。电视媒体在与新浪微博的融合过程中，双方品牌价值也得到了彰显。一方面，电视机构拥有较多的电视栏目和电视从业人员，然而有限的电视播出时段没法将电视栏目背后的故事以及电视从业人员的生活一一呈现给荧屏前的观众，电视机构缺乏一个能将旗下节目与人员聚合起来传播的平台，新浪微博的出现正好弥补了这一空缺。伴随着电视媒体的加入，电视界的名栏目、名人也纷纷开通微博，使传播效果更加全面立体；另一方面，随着慢慢的变多的电视媒体加入微博，微博同样通过电视平台做自身宣传，加深与大众的交流，提升新浪微博的品牌价值。新浪微博植入各大电视频道的形式多样，最常见的莫过于主持人口播广告以及电视节目宣传片、片头及片尾字幕滚动广告等。不仅如此，新浪微博还与电视频道深度合作，联合打造电视节目。这些植入手段对提高新浪微博的知名度与影响力起到了很重要的作用。

  在媒介多元融合的今天，传统媒体与新媒体相互依赖，相互作用。对电视媒体而言，与新浪微博平台的合作既是机遇也是挑战。电视媒体在寻求新的发展趋势的同时，也应注意到当下进一步融合带来的两面性的影响。

  1.新浪微博对电视媒体的正面影响。首先，电视媒体收视率得到提升。和电视媒体的点对点传播不同，新浪微博随着用户数量的增加、关系网的复杂，会在层层评论转发中产生“次级传播”，这种传播模式效果更为显著。电视媒体充分的利用了微博这一特性，将资源通过种种方式发布到微博平台，通过互动转发的群体传播达到最大化的宣传效果。铺天盖地的电视宣传某些特定的程度上促进了受众的观看欲望，加上电视媒体多元化的引导手段，让身处信息包围圈的观众不自觉点开话题度更高的电视节目进行播放，电视媒体的收视率也在此基础上有了明显提升。其次，微博信息传播的多元快捷更有助于电视媒体结合热点丰富自身内容，更好满足受众需求。庞大的用户数量让微博成了足不出户便可获取外界信息的窗口，相比其他媒介，微博及时、快捷、互动性强的特点让很多碎片化信息在平台关注度瞬间引爆，网民的热情参加更让事件发酵成社会热点。这无疑给电视媒体提供了海量的新闻资讯，打破了传统电视媒体的滞后性，也给节目制作取材带来灵感，电视媒体依靠微博反馈出的受众需求来制作电视节目，更好地调动了受众观看的积极性。

  2.新浪微博对电视媒体的负面影响。事物都有两面性，新浪微博的传播特性某些特定的程度对电视媒体也造成了很大干扰。一方面，在新媒体井喷的时代，大众积极迎合这股潮流趋势使新媒体成为了舆论的发言地，特别是像新浪微博这样的主流社会化媒体，任何一个人都是信息的传播者和言论的发声筒。个人身份的隐匿性让用户们更为大胆的表达自己的思想，甚至是极端化、边缘化的观点。在微博里，电视的舆论引导力有所瓦解，用户也可以对电视媒体提出自己的质疑和批评，电视媒体的一举一动都时刻得到关注，随时面临着信任危机和口碑下降的风险；另一方面，微博的特点和把关人的缺失让舆论环境变得复杂，让大众陷入微博带来的集体狂欢，电视媒体需擦亮眼睛，在良莠不齐的信息包围圈里寻找到合适的内容作为参考。微博上一些不良的价值导向有时会误导大众带来更恶劣的影响，电视媒体面对大量的碎片化信息，容易在商业利益的驱动下过于迎合受众的需求，在微博平台上带来电视娱乐的泛化，甚至有些不良电视媒体存在着社会责任感缺失的现象。

  因此，面对新浪微博给电视媒体带来的负面影响，电视媒体人应该有所警醒，反思当下二者融合产生的问题并思考解决的途径。

  在新媒体崛起的今天，不少人对传统电视媒体受众市场的流失和社会地位的下降表示担忧。能够准确的看出，数字化和网络化的发展虽然给传统电视媒体带来了巨大挑战，但同时也为其未来提供了新的发展趋势，传统电视媒体并不会消亡。虽然目前，电视媒体和微博的融合中还存在着许多问题，但更多的还是积极融合带来的优势。今后媒介融合现象会更加普及、更加深入，电视媒体如何发挥自身优势与新浪微博结合取长补短，达到一加一大于二的传播效果，这是当下电视人仍要思考的地方。

  ［1］(美)威尔伯.施拉姆,威廉.波特著.陈亮译.传播学概论［M］.北京:新华出版社,1984.

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  ［3］刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.中国广播,2012(5).

  ［4］于斌.方向有了,传统媒体与新兴媒体该怎么融合?［EB/OL］.［20140820］.

  ［5］曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究——以中央电视台和新浪微博为例［D］.中国社会科学院研究生院,2013.

  ［6］新榜.新型营销套路？《欢乐颂2》微博连瓶装水都有戏！［EB/OL］.［20170612］.

  编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

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